By: Denis Piccolo
Sportler apre a Milano: intervista al CEO Jakob Oberrauch
In occasione dell’inaugurazione del nuovo punto vendita Sportler a Milano, abbiamo fatto due parole con Jakob Oberrauch, CEO di Sportler, e Florian Dusini, CSR Manager dell’azienda, per capire le motivazioni dietro questa scelta e discutere vision e mission di Sportler da qui ai prossimi anni, con un focus sul tema sostenibilità.
Jakob, per una realtà retailer come Sportler, di cosa si occupa una figura come la tua, concretamente?
Jakob Oberrauch: Io sono responsabile, in primis, della creazione della strategia, e poi di tutto il monitoring. Perché se hai una strategia devi avere anche certi valori misurabili, devi poter misurare il tuo impatto e produrre il relativo reporting. Inoltre mi occupo dell’implementazione di diversi progetti nei vari reparti di cui si compongono i nostri store. È un ruolo a 360°, che parte dalla logistica e finisce nel negozio, per continuare con la relazione con il cliente.
Quindi possiamo dire che una parte del tuo lavoro è costituita dal cercare di avere un minor impatto?
JO: Assolutamente sì. L’impatto di un negozio come questo di Carugate inizia dal modo in cui costruisci il negozio stesso: la struttura di questo negozio, infatti, era pre esistente, in linea con l’idea di Sportler di non incidere sul territorio con l’impatto di un nuovo cantiere. Continua poi attraverso le energie che impieghi e finisce con il prodotto che vendi e con i servizi che offri ai clienti per apprezzarne e supportarne il ciclo di vita e riuscire anche ad allungarlo.
Questo sforzo passa anche attraverso la scelta dei brand che vendete? Sono brand che si distinguono per un certo tipo di qualità, un certo tipo di etica?
Florian Dusini: Per quanto riguarda la scelta dei brand abbiamo cominciato l’anno scorso a fare una valutazione tecnica ESG, sull’impatto ambientale e sociale di governance dei nostri brand. E da questo, in futuro, si dovrà sviluppare un po’ anche la scelta stessa dei brand. Quindi per prima cosa guardiamo cosa fa un’azienda a tutto tondo, non limitandoci solo al suo prodotto. Per esempio, noi evidenziamo certi prodotti se particolarmente sostenibili. Questi prodotti appartengono a quelle aziende che hanno anche un punteggio abbastanza alto nel questionario ESG. Quindi la scelta vuole valorizzare le aziende che, come noi, si impegnano nell’ambito della responsabilità ambientale e sociale.
A volte, visto da fuori, è difficile capire come mai un negozio parli di sostenibilità e di allungare il ciclo di vita dei prodotti, potrebbe infatti sembrare che vada contro il suo interesse. Per questa ragione mi interessa capire meglio il messaggio di Sportler…
Florian Dusini: La nostra ambizione è quella di essere vicino al cliente, ed essere per lui un fidato partner per le attività sportive, che dunque consiglia e segue il suo prodotto nel suo ciclo di vita, senza fermarsi alla vendita di un prodotto e basta. Per questo motivo siamo interessati a prenderci cura dei prodotti anche nella fase post-vendita, offrendo tutti quei servizi che permettano di godersi un prodotto il più a lungo possibile.
Concretamente, puoi fare un esempio di qualche attività di supporto che hai dato al cliente per le riparazioni e l’utilizzo dei capi?
FD: Noi per le riparazioni abbiamo un partner che è anche uno dei pochi a poter fare ufficialmente riparazione di Gore-Tex, e sono soltanto due sul territorio italiano. Tramite loro sviluppiamo tutte le richieste di riparazione, soprattutto sui capi tecnici, dove è ben più difficile intervenire e ti servono anche i macchinari adeguati. Loro fanno anche i prototipi per certi marchi che noi abbiamo in assortimento e che adesso puntano tanto proprio sulla riparazione.
La scelta di aprire un negozio a Milano da dove nasce?
JO: Nasce più di sedici anni fa, quando ho studiato a Milano. Ho studiato tre anni qua a Milano e me ne sono innamorato. In quel periodo è nato il sogno di aprire, prima o poi, un grande negozio Sportler a Milano o nelle vicinanze. Dieci anni fa sono entrato in azienda e per fortuna ho avuto modo di convincere tutto il team Sportler di questa mia visione, e da lì siamo partiti a cercare la location giusta. Abbiamo cercato anni e anni prima di trovare una posizione che ci sembrava giusta e con un bacino interessante. L’abbiamo trovata qua a Carugate, alle porte di Milano, ed è un grande sogno che nasce tanti anni fa e che in questi dieci anni diligentemente abbiamo provato a realizzare. Perciò oggi è una grande giornata per noi e anche un grande traguardo come azienda familiare. È il nostro primo punto vendita in Lombardia, con un bacino molto interessante, e abbiamo deciso di arrivare qua con gli assortimenti che conosciamo bene e che sono i nostri punti di forza, cioè tutti gli sport di montagna: l’alpinismo, la bici, il trail running e in inverno ovviamente avremo anche un grandissimo reparto sci, per tutta la competenza di sport invernale.
In questa zona io ci passo spesso perché noi abbiamo la redazione a Cuneo ma siamo spesso su Milano, e mi dicono che qua, volente o volente, se vai in Grigna ci passi sempre. Mi hanno detto che passa moltissima gente e io ho letto che si parla di 500.000 persone al giorno, una cosa del genere…
JO: Mah quello non saprei neanche… Ovviamente abbiamo fatto tanti studi del mercato, ed è una delle piazze storiche nell’hinterland di Milano nell’ambito commerciale, perché abbiamo il Carosello, uno dei centri commerciali più importanti, più grandi, più storici. Abbiamo anche il primo Ikea, che ha aperto tantissimi anni fa qua a Milano. Abbiamo un contesto che è molto commerciale e molto ben trafficato.
Anche perché non vi bastava un 80 metri quadri…[ride]
JO: [ride] No, noi volevamo fare un progetto importante, serio, per esprimere anche la competenza e l’esperienza che abbiamo rispetto ad attrezzature, prodotti e assortimenti.
Mi permetto di chiederti: arrivate a Milano per un vostro desiderio e obiettivo di business, per avere un punto vendita in un crocevia rilevante, avete in programma di contribuire alla valorizzazione di questa comunità?
JO: Mah diciamo che l’idea funziona bene dal punto di vista strategico. Milano oggi è la città più importante in Italia sotto l’aspetto economico, ma anche e soprattutto dove tutti i grandi marchi ci sono. Noi abbiamo sempre detto “non vogliamo solo essere un retailer, ma diventare anche un brand per i nostri consumatori” e per questo motivo abbiamo sempre sostenuto che sia necessario essere anche su Milano e avere una bandiera importante in questa zona. Perciò, anche dal punto di vista strategico, di branding e di marketing, abbiamo sempre detto che vogliamo arrivare qua per portare l’aria di montagna e per convincere ed entusiasmare più persone possibili per gli sport in montagna. Noi siamo gente di montagna, siamo alpinisti, amiamo e viviamo le montagne, è la nostra scuola di vita e vogliamo trasmettere questa passione a tutti i cittadini milanesi, per noi non esiste niente più bello che passare tempo fuori, nelle nostre bellissime montagne qua vicino, ad appena un’oretta di macchina.
Poi Milano di suo è una città molto contaminata (outdoor, running), è una città a cui piace vivere la montagna. Invece, a livello imprenditoriale, questa scelta è derivata anche da un discorso di espansione verso l’ovest, verso la Francia, verso l’Europa? Perché fino ad oggi Sportler era molto ad est, a nord-est…
JO:
Noi da parecchi anni abbiamo un piano strategico che definisce bene il piando di espansione, e prevede qualche opening in location italiane importanti. Nei prossimi anni puntiamo ad aprire sia a Torino che a Bologna, che sono un po’ le città importanti che ancora ci mancano nel nord Italia. Crediamo molto nei punti vendita fisici, sui quali stiamo investendo tantissimo, e al tempo stesso sappiamo che l’online fa la sua parte fondamentale. Quindi gli investimenti vanno sia nell’online che nei punti vendita offline, e vediamo proprio nell’omnicanalità la nostra forza e anche la chiave per il futuro del nostro brand. Già adesso riscontriamo con successo la combinazione dei canali. In un punto vendita fisico il cliente ha un’esperienza unica: può provare e toccare i prodotti, ricevere certi servizi. Ma il cliente ha anche un’esperienza digitale che oggi è fondamentale, e la combinazione di questi due canali, nella quale stiamo investendo, è ciò noi crediamo sia il futuro di Sportler.
Secondo te Sportler cosa può portare a livello di prodotto, di concetto di negozio, di store? Secondo te cosa manca? Cosa mancava? Cosa può portare in più rispetto a quello che già c’era parlando di hinterland?
JO: Sicuramente abbiamo in primis un reparto montagna, un reparto bici e un reparto sci in inverno che, almeno per quanto conosco la zona, non si trova di questa dimensione e di questa competenza. La differenza da noi l’hanno sempre fatta, in tutti questi 45 anni, le persone che ci lavorano, perché sono persone che hanno il nostro stesso entusiasmo, che praticano questi sport in maniera attiva, che sono autentici e trasmettono questa passione, ma soprattutto anche la propria competenza, ai nostri clienti. Ed è questo che ci ha garantito anche di arrivare a una certa leadership, soprattutto nell’alpinismo. Proviamo adesso a fare un prossimo step con la nostra community, e qua a Milano ancora dobbiamo costruircela. Negli altri punti vendita facciamo, quasi settimanalmente, delle uscite con la bici o delle corse, oltre agli eventi in montagna di test (test sci, test arrampicata e così via). Vogliamo andare in questa direzione, uscendo dallo store con i nostri clienti e facendo con loro proprio gli sport che amiamo. È quello che vogliamo fare anche qua a Milano: step by step, costruendo una community che ci riconosca come il punto di riferimento per gli sport in montagna.
Quello che noto io, pur essendo un negozio molto grosso, è che comunque si parla di montagna e normalmente invece capita che tra i molti sport trovi il padel, il tennis, il calcio. Quindi da appassionato di montagna ti sembra di non essere a casa tua. Io vengo spesso anche nei vostri negozi di Bolzano e la cosa bella è che si parla di montagna, dalla A alla Z…
JO: Diciamo che vogliamo diventare il punto di riferimento per tutti quelli che sono appassionati di montagna e che possono riconoscere da noi un punto vendita in cui rifornirsi trovando, come hai detto tu, tutto per le loro avventure in montagna, dalla A alla Z.
In questo ricade anche la scelta del personale che deve essere competente o diciamo che ci sono vari livelli?
JO: Assolutamente sì. Le persone che lavorano qua sono state scelte perché praticano questi sport e sono entusiaste degli sport che offrono.
Tornando invece un po’ al discorso espansione, può esistere ed eventualmente ci sarà anche una prospettiva di espansione europea? Perché sono mercati comunque molto differenti.
JO: Attualmente il nostro piano strategico guarda fino al 2030. Fra qualche anno vedremo quali saranno poi i piani dal 2030 al 2040, ma, attualmente, per i prossimi anni ci vogliamo concentrare qua in Italia per fare ancora l’una o l’altra espansione, sempre di dimensioni importanti. Vogliamo investire tanto ancora nell’online e dopo sì, nel gruppo aziendale ovviamente ci sono anche altre imprese con cui stiamo già operando al di fuori dell’Italia (in Germania, Austria, Svizzera) e con cui abbiamo piani di espansione anche importanti. Ma adesso, parlando del marchio Sportler, vogliamo in primis concentrarci, nei prossimi 4-5 anni, ancora sull’Italia.
Invece qual è la tua analisi sul mercato dell’outdoor?
JO: L’outdoor ha avuto un boom pazzesco dopo il Covid perché la gente aveva necessità e voglia di uscire. Dopo il lockdown c’era proprio questa voglia di andare fuori, in montagna, e vivere la natura. Questo boom ha implicato però che, come al solito, per ogni picco segua un momento di flessione. L’abbiamo vissuto un po’ in questo ultimo anno, però a lungo termine sono strafiducioso che questo settore possa solo crescere, perché, come ho detto, non esiste niente di più bello che andare in montagna, e questo lo stanno scoprendo sempre più persone. Sempre più gente vive nelle città, che sono frenetiche, e le persone durante il weekend hanno proprio il bisogno di uscire, di vivere la natura. Questa tendenza può solo aumentare. Per questo sono fiducioso per l’andamento di tutto il nostro settore.
Vedi un trend particolare che è in crescita, come potrebbe essere trail running, il running, l’alpinismo?
JO: Uno dei trend è sicuramente l’arrampicata, che da quando è diventato sport olimpico ha avuto un boom e crescerà ancora, soprattutto anche tutta la parte boulder. Basta vedere quante palestre sono nate qua a Milano negli ultimi dieci anni. Perciò questo è uno dei trend che continuerà a crescere. Hai citato il trail running, che già da anni sta crescendo fortemente ed è un trend che continua perché va un po’ anche a compensare il mercato del running classico, perciò tanti si spostano proprio sul trail running. E dopo, l’alpinismo in generale. Soprattutto però, quello che vediamo, è che il ciclismo è un settore che a lungo termine, in tutte le sue varie tipologie, ha delle crescite enormi; perché il ciclismo oggi non è solo quello mountain bike e di corsa, ma è anche utilizzare la bici come mobilità urbana. Sono delle macro tendenze che secondo noi nei prossimi anni esploderanno ancora di più.
C’è una domanda per te Florian. Ti chiedo: come vedi invece, a livello di percorso, i brand di outdoor, soprattutto di abbigliamento, in termini di sostenibilità, utilizzo dei tessuti, eccetera. Quanto stanno attenti all’inquinamento? Vedi che c’è una crescita generale?
FD: Sì sì, assolutamente. Io vedo che negli altri settori sono ancora un po’ più indietro su queste tematiche, mentre il mondo dell’outdoor è molto avanti. C’è tanta sperimentazione sui materiali. Anche la circolarità, misurare quali impatti hanno questi abiti, è una tematica centrale. Adesso soprattutto si parla di life-cycle assessment, dell’impatto del capo in termini di CO2 e così via. Quindi sono tematiche che oggi si sentono tanto. Sicuramente il mondo outdoor è sempre stato spinto anche da una certa responsabilità, perché è vissuto da persone che sono tanto in natura e quindi vogliono anche proteggere la natura che vivono quotidianamente. In parallelo si sta vedendo da parte del legislatore una certa spinta in quella direzione, ed è anche giusto che questa ci sia, a mio avviso.
Vedi qualche brand più avanti di altri? C’è qualche brand che secondo te fa un lavoro migliore da questo punto di vista?
FD: Mah secondo me ci sono i classici brand che, si sa, già da tanti anni hanno questo un po’ nel DNA. Uno è sicuramente Patagonia, però sono anche molto in contatto con Oval, perché loro sono parecchio attivi nella sperimentazione. In generale, devo dire che ci sono tanti brand, che abbiamo anche noi in assortimento, che sono già molto spinti in avanti su queste tematiche.
Jakob, mi parlavi dell’online. Per una maggiore vendita e una maggiore riconoscibilità dell’online, quanto è importante anche l’offline, che è il negozio fisico?
JO: Per me può funzionare anche solo online, come anche solo un negozio fisico. Ma io dico, oggi come oggi se vuoi veramente portare a casa tutta la potenzialità che offre il mercato devi combinare i due canali. E vediamo proprio che anche i migliori clienti sono quelli che utilizzano i nostri canali online, che hanno il nostro applicativo, e che forse controllano anche gli altri store online, e poi arrivano in negozio facendo la combinazione di entrambi i canali. Perciò noi crediamo fortemente nell’omnicanalità, anche perché in questi ultimi anni l’abbiamo già sperimentata e vediamo che funziona veramente alla grande. Oggi i canali online ti danno una visibilità pazzesca, perché hai subito una visibilità non dico internazionale ma di grande dimensione, che poi ti aiuta anche nel punto vendita fisico.
In temi di fatturato com’è divisa la parte online da quella offline? Qual è la percentuale, se la puoi dare, tra le vendite online e offline in un gruppo come il vostro?
JO: Questo dipende dal mercato. Noi come gruppo aziendale che è partito in Italia, Germania e così via, siamo proprio a metà e metà. Se parlo solo del marchio Sportler siamo a 80-20: 80 negozi fisici e 20 online.
Quindi comunque c’è ancora questa voglia del prodotto, di vederlo, di toccarlo. E poi una cosa in cui io credo molto è la potenzialità di un negozio nel creare una comunità locale di appassionati e nel supportarli in varie cose.