Negli ultimi anni il mondo outdoor ha iniziato a interrogarsi sul proprio linguaggio. In un mercato sempre più affollato, dove il prodotto tende a uniformarsi e la performance non basta più a fare la differenza, la comunicazione è diventata un terreno strategico tanto quanto la progettazione tecnica. È in questo contesto che nasce Set the Tone, una campagna che va oltre il racconto di una disciplina – lo speed hiking – per trasformarsi in un vero e proprio progetto culturale e artistico.
Ne abbiamo parlato con Luca Mich, Content Marketing Manager di Salewa, che ha seguito da vicino la costruzione del concept, della narrazione e delle attivazioni legate alla campagna. Quella che emerge non è solo la storia di un claim, ma una riflessione più ampia su outdoor, community, contaminazione e futuro del brand.
Dal concetto di velocità al concetto di ritmo
Alla base di Set the Tone c’è una domanda apparentemente semplice: cosa significa davvero speed hiking oggi? Mich racconta che il punto di partenza non è stato il desiderio di spingere ulteriormente sull’idea di velocità, ma piuttosto di metterla in discussione. Fare speed hiking non significa andare più forte possibile, ma scegliere consapevolmente il
proprio ritmo. Da qui nasce il claim: Set the Tone. Un invito a decidere la propria “tonalità” quando si è in natura, a interpretare l’attività secondo il proprio corpo, la propria sensibilità, il proprio modo di stare nello spazio outdoor. Non una definizione imposta dall’alto, ma un messaggio aperto, volutamente interpretabile.
Questo passaggio segna una rottura rispetto a una certa comunicazione outdoor del passato, spesso autoreferenziale e normativa. Non più “questo è lo speed hiking e si fa così”, ma “questa è un’attività che puoi interpretare”.
Outdoor come spazio di espressione, non come dogma
Nel racconto di Mich emerge con forza un concetto: oggi la montagna non può più essere comunicata come uno spazio monolitico. L’outdoor è diventato un luogo di self-expression, proprio come la città. Le persone portano in montagna il loro background culturale, le loro passioni, i loro codici.
Set the Tone nasce esattamente da questa osservazione. La campagna non vuole spiegare cos’è lo speed hiking, ma cosa può rappresentare per chi lo pratica. È un passaggio sottile ma decisivo: il focus si sposta dall’attività al vissuto.
Questa visione rende lo speed hiking più inclusivo, più vicino a chi arriva da contesti urbani, a chi non si riconosce nell’immaginario eroico o iper-tecnico della montagna classica.
È una montagna che non perde valore, ma cambia voce.
La luce come linguaggio visivo e simbolico
Quando il concept è stato definito, la sfida è diventata visiva: come raccontare l’espressione personale in montagna senza ricadere nei cliché dell’outdoor? La risposta è arrivata attraverso il light painting. Lo speed hiking, spiega Mich, viene spesso praticato all’alba o al tramonto, prima o dopo il lavoro. In questi momenti la luce è già parte dell’esperienza. Trasformarla in linguaggio creativo è stato un passaggio naturale. La luce diventa segno, traccia, gesto. Quasi una scrittura nello spazio. Il riferimento all’estetica urban non è casuale. Nei video e nelle immagini, l’accensione della torcia richiama volutamente il gesto del writer che spruzza la vernice. È un parallelismo che parla di tribù, di appartenenza, di segni lasciati nello spazio. La montagna diventa una tela, non un monumento intoccabile.
Creatività fuori dall’outdoor tradizionale
Coerentemente con questa visione, anche la scelta delle figure creative si è discostata dai canoni del settore. Il progetto è stato sviluppato con il supporto dell’agenzia Albert Design, ma la selezione di fotografi e videomaker è caduta su professionisti abituati a lavorare nel mondo fashion, urban e musicale, non nell’outdoor classico. Il risultato è un taglio visivo più notturno, più urbano, meno rassicurante. Una scelta che ha diviso, soprattutto in alcuni contesti retail più tradizionali, ma che era parte integrante della strategia. Per Salewa, rimanere rilevanti oggi significa anche accettare il rischio di non piacere a tutti.
Community prima del target
Un altro elemento centrale di Set the Tone è il rapporto con le community. Mich sottolinea come la campagna non sia stata pensata per un target demografico rigido, ma per un mindset: persone che vivono in città, che si muovono tra urbano e outdoor, che cercano esperienze più che performance pure. Le attivazioni locali hanno giocato un ruolo fondamentale. Ogni mercato ha interpretato il concept in modo diverso: camminate collettive, reinterpretazioni degli asset visivi, DJ set in natura, momenti artistici legati alla luce. In alcuni casi, come in Polonia o in Francia, le community hanno generato contenuti spontanei, andando oltre la semplice partecipazione.
È qui che la campagna ha mostrato la sua forza: non come messaggio chiuso, ma come piattaforma aperta.
Retail, resistenze e lettura a 360°
Dal punto di vista del retail, le reazioni sono state eterogenee. Nei contesti urbani e nei mercati più sensibili alla cultura contemporanea, l’accoglienza è stata immediata. In altri ambienti, più legati a un outdoor tradizionale, alcune immagini – soprattutto quelle notturne e più concettuali – sono state inizialmente criticate. Mich è chiaro su questo punto: una campagna come Set the Tone non può essere valutata sulla singola immagine. È un progetto che funziona solo se letto a 360 gradi, considerando visual, video, storytelling e attivazioni. Isolare un elemento significa perdere il senso complessivo.
Il prodotto come commodity, la comunicazione come differenza
Uno dei passaggi più interessanti della conversazione riguarda il ruolo del prodotto oggi. Mich non ha dubbi: nella maggior parte dei casi, l’innovazione tecnica pura è sempre più difficile. Le giacche, semplificando, funzionano tutte. È il posizionamento culturale a fare la differenza. Oggi un brand non viene scelto solo per quello che fa, ma per quello che rappresenta. La comunicazione, i contenuti, i codici visivi e narrativi pesano sempre di più nella costruzione dell’identità. Se un tempo prodotto e comunicazione avevano un peso simile, oggi la bilancia pende chiaramente verso la seconda.
Moda, outdoor e il rischio di svuotamento
Nel dialogo emerge anche una riflessione critica sul rapporto tra outdoor e moda. Molti brand fashion, così come automotive o lifestyle, stanno guardando all’outdoor come a una nuova fonte di autenticità. È un processo già visto con basket, skate, snowboard. Il rischio, sottolinea Mich, è quello di svuotare le subculture del loro significato, trasformandole in pura estetica. La differenza la faranno le community: se resteranno vive e consapevoli, l’outdoor manterrà senso. Se diventerà solo posa, perderà profondità.
La montagna come spazio aperto
In chiusura, la riflessione torna allo spazio. La montagna, oggi, è uno spazio reinterpretato. Dopo il Covid, nuovi utenti hanno iniziato a frequentarla portando con sé linguaggi, passioni e modalità prima impensabili. Sound system in radura, outfit ibridi, contaminazioni continue. Set the Tone prova a raccontare proprio questo: una montagna che non rinnega il proprio heritage, ma che accetta di essere abitata in modi diversi, senza imporre una monocultura.
Non è una campagna che vuole spiegare come si fa outdoor. È una campagna che chiede: che tono vuoi dare alla tua esperienza?
